Desirée Glapion Rogers es descendiente de una sacerdotisa vuduista. La primera vez que me reuní con ella, me recibió en su oficina en la Ala Este de la Casa Blanca donde están ubicadas las oficinas de la primera dama y sus asistentes. Una melodía de rhythm and blues se escuchaba desde un iPod blanco, una orquídea blanca se veía enmarcada entre dos ventanas y unas flores frescas decoraban un escritorio de madera maciza. Rogers, de 49 años, proyecta el encanto suficiente para camuflar un aura de seguridad típicamente reservada para modelos de pasarela o primeras damas. Ella habla sobre su trabajo como la secretaria social de la Casa Blanca.En uno de los trabajos más visibles dentro del gobierno de Obama, Rogers tiene la misión de establecer a la primera familia de Estados Unidos como una de las más memorables en la historia presidencial y a la primera dama, en particular, como una de las "mamá-en-jefe" más populares.
Hay una mensaje en el que Rogers y su equipo insisten: el presidente Barack Obama y su esposa Michelle planean abrir las puertas de la Casa Blanca para convertirla nuevamente en "la casa del pueblo". La idea es crear un ambiente que estadounidenses promedio puedan visitar y donde se topen con la primera dama sirviendo bebidas y helado a estudiantes, trabajando en el jardín o viendo una película con sus amigas.
El primer día que entrevisté a Rogers no vi al presidente ni a la primera dama. Lo que sí vi fue la huerta de Michelle Obama, verde y bien cuidada, formando una postal perfecta desde la ventana de Rogers. La oficina de la esposa del presidente está al final del pasillo. Por todas partes, hay fotos de ella colgadas en las paredes: leyendo a un grupo de niños o saludando a votantes. La Primera Dama aparece siempre con una amplia sonrisa y un resplandor que sólo puede otorgar el ser la esposa de un presidente con un nivel de aprobación de casi 70%.
Con acceso directo a la pareja presidencial y conexiones únicas al personal de la Casa Blanca, así como a los poderosos de Washington y Chicago, Rogers es considerada por muchos como la clave de la marca Obama. La funcionaria forma parte de una cuidadosa campaña de marketing para promover a la familia presidencial y presentar a la Casa Blanca como una residencia moderna y accesible. El equipo de prensa de la primera dama se encarga de lidiar con los medios de comunicación (incluyendo portadas en revistas como People, Vogue y O, de Oprah Winfrey), mientras que Rogers controla el desarrollo y la ejecución diaria de la marca.
La funcionaria, quien antes se desempeñó como ejecutiva de marketing, debe crear una Casa Blanca que ayude a visualizar las promesas de cambio y transparencia que Barack Obama planteó en su campaña.
Rogers, quien dirigía una unidad de redes sociales en Internet para la aseguradora Allstate Financial, se desempeñó como presidente de Peoples Gas and North Shore Gas, una empresa de servicios públicos de Chicago. Esta mujer, que a los 31 años fue nombrada directora de la Lotería del Estado de Illinois, habla tanto con la confianza de una alta ejecutiva, como con la informalidad de una mujer a la que no le importan los negocios.
Por encima de todo, Rogers es una ingeniera social por excelencia, no sólo capaz de planear cenas y veladas íntimas en la Casa Blanca, sino también de conectar a los poderosos que se mueven en su órbita.
También ha usado sus contactos a lo largo de los años para apoyar las carreras políticas de sus amigos. Rogers llamó a antiguos compañeros de estudio de Harvard, así como a viejos amigos, y organizó fiestas que recaudaron US$200.000 para la campaña presidencial de Obama en 2008, según registros del gobierno. "Ha sido una ingeniera social desde el principio", dice Shawnelle Richie, una amiga y ejecutiva de la cadena de televisión CBS. "Va más allá de las fiestas, se trata de la forma en la que se conecta con la gente".
Por momentos, Rogers suena como si viniera de una familia privilegiada. De hecho, es hija de una familia de clase media de Nueva Orleans. Su padre fue concejal de la ciudad y solía pedirle de niña que sirviera bebidas y ayudara a entretener a las visitas que llegaban a su casa.
Rogers, quien se autodenomina "los ojos y oídos" de la primera dama, conoce a Michelle Obama desde hace casi dos décadas. Se conocieron a través del ex esposo de Rogers, John Rogers Jr., quien jugó baloncesto en la Universidad de Princeton con el hermano de Michelle, Craig Robinson.
Las dos mujeres se llevan muy bien, se codean, bromean, charlan sobre sus hijas e intercambian sonrisas de la forma que sólo viejas amigas lo hacen. La primera dama asoma la cabeza en la oficina de Rogers para charlar como alguien que aún no puede creer que su amiga trabaje junto a ella. Tener amistades con las personas correctas puede ser una de las razones por las que Obama escogió a Rogers para el trabajo de planear cada evento social que se realiza en la Casa Blanca, desde cenas de corbata negra y conferencias de prensa, a juegos informales de baloncesto y fiestas de cumpleaños.
Resumiendo su trabajo, Rogers dice que planea eventos que "promueven la presidencia Obama" y garantizan que "el activo de la Casa Blanca refleje quienes son (los Obama)". Fiel a su experiencia corporativa y a su M.B.A. de Harvard, Rogers usa palabras como "plan estratégico" y "marca" cuando describe cómo una serie constante de almuerzos, fiestas y conciertos contribuyen a su misión. "Tiene que pensar en (el trabajo de secretaria social) casi como un negocio. De lo contrario, nunca logrará su objetivo. Terminará atrapada en un infierno de manteles, flores y listas interminable", dice Rogers.
"Tenemos la mejor marca del planeta: la marca Obama", asegura Rogers. "Nuestras posibilidades son infinitas". Como todas las marcas, la de Obama tiene una "joya de la corona", explica, y esa joya es la Casa Blanca. Piense en ella como lo es Dove para Unilever, una marca de consumo que Rogers admira. Después de empezar como una simple barra de jabón, la marca Dove ahora cuenta con una serie de productos que incluyen champú, jabón líquido y desodorante. La campaña "Por la belleza real" de 2004 que mostraba a modelos mayores y con sobrepeso generó una ola de publicidad, estimuló las ventas e hizo que la marca fuera asequible y pareciera orientada al servicio público. "Básicamente hay que entender lo que el cliente quiere y necesita", observa Rogers.
La marca Obama es el sueño de cualquier especialista en marketing, dice Michael Sitrick, director de la junta de Sitrick and Company, una firma de relaciones públicas que se especializa en la gestión de situaciones sensibles y ha trabajado con el multimillonario Ron Burkle y Paris Hilton. Desde que Jacqueline Kennedy redecoró la Casa Blanca y la usó como un escenario para el arte y la cultura, ninguna familia presidencial de EE.UU. ha capturado la fascinación popular como los Obama, dice Myra Gutin, historiadora de primeras damas.
Cómo la mayoría de las mujeres exitosas, Rogers sabe cómo expresar cierto nivel de autoridad, ante el que otras personas rápidamente ceden. Una mañana, Rogers recibió a un grupo de mujeres líderes que incluía a la cantante Alicia Keys, la actriz Phylicia Rashad y a la magnate de los cosméticos Bobbi Brown.
Caminando en el Salón de Recepciones Diplomáticas, una sala en forma ovalada, Rogers dio a las mujeres visitantes instrucciones de cómo dirigirse más tarde a jovencitas de varias escuelas públicas de Washington a las que les hablarían sobre la seguridad en sí mismas y la importancia de ir a la universidad.
Cuando la primera dama entró al salón, Rogers gentilmente la dirigió para que quedase enfrente del pequeño grupo de fotógrafos. Rogers detectó a una visitante demasiado emocionada que estaba tomando fotos con su propia cámara (sin autorización) y con la cabeza le indicó que no siguiera disparando.
Cuando Obama le ofreció el trabajo de secretaria social en noviembre, Rogers le pidió consejo a Thomas Wilson, cabeza del gigante de seguros Allstate Corporation. "Pensó que podría transformar el trabajo más allá del rol tradicional al concentrarse realmente en la conformación de una marca", cuenta Wilson.
Pero en su misión de crear esa marca, Rogers está entrando en un terreno desconocido: lidiar con una primera dama que ha forjado una carrera admirable y quien es conocida por su naturaleza directa. Al comienzo de la campaña presidencial, Michelle Obama habló de las medias sucias de su esposo y el mal olor que tenía en las mañanas, algo que algunos aseguran le restó masculinidad al entonces candidato. Rogers está jugando un papel principal en la transición de la primera dama de una figura controvertida a un potencial ícono estadounidense. Rogers no asesora a la esposa del presidente sobre en qué publicaciones aparecer o a qué medios concederle entrevistas, pero organiza eventos con la presencia de la prensa que refuerzan el cambio de imagen que Michelle Obama experimentó durante la campaña.
No siempre es fácil. Una tarde reciente, en la cocina de la Casa Blanca, la primera dama revisó un menú acompañada por estudiantes de L'Academie de Cuisine y unos reporteros. La comida sería servida a todos los gobernadores visitantes esa noche. Al día siguiente, un titular del diario Los Angeles Times decía: "¿Está realmente Michelle Obama en la cocina?" Aunque la escena de la cocina puede ser representativa de una misión más amplia de promover un arquetipo de la tradición estadounidense, escritoras feministas lamentaron la "mamificación" de Obama, dice Sheila Weidenfeld, ex secretaria de prensa de Betty Ford. Ellas quieren que la abogada de Harvard adopte un rol político más definido. Pero Rogers no está de acuerdo. "Todas esas reglas que nos auto impusimos, son las mismas que ahora decimos, 'échenlas por tierra, señoras, sean las personas que quieren ser'".
El 20 de marzo, la Casa Blanca fue el centro de atención mientras el presidente enfrentaba la ira de la población por los US$165 millones en primas pagadas por AIG a sus ejecutivos. La primera dama, junto a 26 estudiantes de quinto grado, cavó un hoyo en el Jardín Sur para plantar la nueva huerta de la Casa Blanca, la primera en la residencia presidencial desde la que sembró Eleanor Roosevelt durante la Segunda Guerra Mundial.
A diferencia de gobiernos anteriores, los cuales mantuvieron separadas las Alas Este y Oeste (en la parte este están las oficinas de la primera dama, la secretaria social y la de correspondencia, mientras que en la parte oeste están la oficina Oval del presidente, la sala donde se reúne el gabinete y la sala de emergencias), Rogers y su equipo de cinco personas son una parte vital de la operaciones políticas de la Casa Blanca, de acuerdo con un asesor de la residencia presidencial. Todas las mañanas a las 8:15, Rogers pasa de la parte este a la oeste para asistir a la reunión con el jefe del gabinete del presidente, Rahm Emanuel, el máximo asesor de Obama, David Axelrod y otros altos funcionarios de la Casa Blanca.
"Desirée ha hecho un trabajo estupendo al organizar eventos en la Casa Blanca que reflejan nuestro deseo de crear un ambiente propicio para las relaciones y no sólo para hacer negocios", dice Michelle Obama.
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